Strategie e novità Cree, intervista a Mauro Ceresa

Intervistiamo Mauro Ceresa, Field Applications Engineer & Central Sales Director EMEA Components Sales di Cree, per parlare di strategie e novità di prodotto.
Il manager vanta una lunga esperienza nel mondo dei sistemi di illuminazione a LED, ben 12 anni, nove dei quali spesi in Cree, un periodo che gli ha permesso di ricoprire differenti ruoli, a seguito di un percorso formativo che, nei primi anni, ha incluso anche attività in BTicino, con riferimento particolare al mondo della domotica e della smart home.
Dapprima Field Application Engineer per il Sud Europa, dal 2011 responsabile del team tecnico, da maggio 2017 Ceresa è responsabile della divisione vendite, appunto “Central Sales Director”.

– Come si posiziona Cree, oggi, sul mercato europeo e italiano?
Cree è composta da tre divisioni, a partire da quella che si occupa degli apparati di potenza (diodi mosfet, radio frequenza), sino all’area “components” (chip e componenti che vengono rivenduti a terze parti).
La terza componente è Cree lighting, azienda americana basata in Wisconsin e che fa parte del gruppo a seguito dell’acquisizione effettuata nel 2011. Questo ramo si occupa di realizzare corpi illuminanti e prodotti finiti e deve una grande fetta del proprio fatturato (90%) alla diffusione dei prodotti sul mercato interno USA.

In Italia, Cree ha una sede a Firenze mentre, a livello globale, conta più di 6.000 dipendenti e un fatturato annuo di 1,5 miliardi USD.
L’azienda è da sempre focalizzata sul general lighting, sia indoor che outdoor, considerando la componentistica con potenza da 1 W a salire. Per scelta, Cree al momento non opera all’interno di alcuni settori quali display backlight, camera flash, gaming LED o il comparto di luci decorative. Alcuni di questi mercati sono già ben presidiati da aziende che hanno capacità produttive elevatissime e la capacità di adattare il flusso di materiale prodotto in funzione delle esigenze momentanee dei vari settori.
Cree mantiene la propria identità lavorando in settori specifici, quale sviluppatore e produttore di tecnologie e piattaforme LED che saranno poi integrate dai partner e dalle aziende clienti.

Un simile approccio garantisce a Cree una leadership di settore evidente e il posizionamento tra i big player sia a livello mondiale, sia per quanto riguarda il Vecchio Continente, mercato dove l’azienda è posizionata molto bene, anche in considerazione del fatto che molti dei settori in cui Cree non è attiva, non sono di fatto presenti in Europa.
Nel dettaglio, il nostro Paese, al pari della Germania, è il più importante in Europa; le due nazioni rappresentano circa un terzo del fatturato Cree in EMEA.
Il quarter fiscale si è appena concluso e sancisce un periodo di crescita stabile per la società.

– Quali sono i Vostri focus e le strategie per il 2018? Quale segmento reputate maggiormente strategico in ottica di sviluppo del business?
Anche per il medio periodo, per i prossimi anni, il settore general lighting rimane il focus principale, questo perché si tratta di un settore dove la diffusione della tecnologia LED è ancora in piena espansione.
Lo street lighting è invece un mercato “da scoprire”, dove la progressiva sostituzione delle lampade al mercurio sta avviando un business stabilmente in crescita e particolarmente promettente per il futuro. In questo senso ricoprono un ruolo fondamentale i nuovi prodotto XHP50.2 e XHP70.2, dotati di architettura LED multi-chip per applicazioni ad alto flusso luminoso, come per esempio l’illuminazione dei tunnel stradali, degli impianti sportivi e degli aeroporti. Alcuni lavori sono già stati realizzati, altri sono in fase di sviluppo, ma non c’è dubbio che si tratti di un segmento di mercato che “sta per esplodere”.
Da non dimenticare anche l’aspetto più strettamente correlato all’intrattenimento; è infatti possibile abilitare veri spettacoli coreografici adottando LED RGB per illuminare e colorare gli ambienti in funzione di specifici momenti o eventi.

L’azienda vanta un solido posizionamento sui mercati globali ma non manca una certa attenzione verso le aree a più forte crescita. Ne è un esempio il settore dell’orticultura e floricoltura, una realtà che sta scoprendo in questi anni i vantaggi dei LED per lo sviluppo e la crescita di piante e vegetali. Per questo segmento di mercato, Cree propone i LED della famiglia XP. Miscelando matrici LED di colore bianco, royal blue rosso, per esempio, è possibile realizzare corpi illuminanti ideali per stimolare la crescita delle piante, anche nel caso di condizioni ambientali ostili, come ad esempio alle latitudini più estreme del pianeta.
Questo settore potrà certamente beneficiare dei vantaggi dei sistemi LED, più facilmente configurabili, più efficienti e meno onerosi da gestire nel lungo periodo.

Tra i mercati d’interesse per il 2018 c’è senza dubbio quello delle piattaforme di media potenza; un contesto fortemente pilotato dalla capacità di produrre in volumi elevati e nel quale, sino ad oggi, Cree non ha mai dimostrato particolare interesse.
Tuttavia, a seguito della recente joint venture con San’an Optoelectronics, il più grande produttore di chip, l’azienda avrà ora a disposizione una forza produttiva di altissimo livello, utile per poter raggiungere la necessaria competitività a livello globale. Di fatto, grazie all’accordo stipulato, Cree potrà entrare in un nuovo mercato senza effettuare investimenti diretti, offrendo in cambio a San’an Optoelectronics il know-how, l’impiego dei brevetti e una capillare rete tecnica e di distribuzione in USA e UE.

La recente nomina di Gregg Lowe a presidente e CEO di Cree, apporterà certamente cambiamenti nelle strategie future della società. Lowe succede a Chuck Swoboda ed è stato CEO di Freescale e vanta una grande esperienza nel mondo dei semiconduttori.

– Quali sono i vantaggi del Vs. modello di business? Come interagite con il mercato e il canale?
Cree vanta una struttura commerciale snella. La rete di commerciali Cree è composta da professionisti formati anche dal punto di vista tecnico, gente che fa davvero la differenza; a questa si affianca una struttura di Field Applications Engineer, di cui Ceresa è a capo.
I top customer sono seguiti direttamente da specifici referenti interni Cree, mentre la maggior parte dei clienti è gestita attraverso team di vendita da poco costituiti, pensati per soddisfare le richieste di un mercato fortemente polverizzato.
Per la distribuzione sono attive partnership dirette con Arrow Electronics e MSC technologies (parte del gruppo AVnet); la maggior parte delle attività si realizza tramite meccanismi di distribuzione.

– Quali sono le principali novità in ambito tecnologico a livello di architettura LED? Quali i vantaggi in termini di efficienza e possibilità di integrazione?
Considerando la posizione di top player a livello globale, Cree è in grado di sviluppare tecnologia in-house e device adatti a svariati impieghi, per soddisfare la domanda dei partner, dei clienti e degli integratori.

Per andare incontro alle esigenze in ambito high efficiency, Cree sviluppa la gamma XT-E, XPG3 e XPL2. Parliamo di device ottimizzati per applicazioni direzionali ad alta luminosità, per interni ed esterni, fino a soluzioni portatili e retrofit, il tutto mantenendo un’affidabilità e performance di livello industriale.
Con questa famiglia di prodotti Cree propone unità meccanicamente identiche ma scalabili in termini di potenza, fino ad arrivare ai 9 W.

Le soluzioni di seconda generazione XHP50.2 e XHP70.2 sono invece pensate per ambienti dove è richiesta un’elevata potenza (XHP50.2 offre fino al 7% in più di lumen e il 10% in più di lumen-per-Watt rispetto ai XHP50 nello stesso formato). Le più recenti versioni sono sviluppate per situazioni particolari, come per esempio gli stadi e le strutture sportive, in sostituzione di lampade meno efficienti. Grazie all’adozione di siliconi e fosfori particolari, questi LED possono lavorare a temperature più alte, sino a 40°C in più rispetto alla controparte su base plastica. Poter gestire maggiori temperature significa, tra le altre cose, poter ridurre la dimensione e il peso dei radiatori metallici che accompagnano la piattaforma LED; un dettaglio importante che si ripercuote sull’intera progettazione del corpo illuminante e sull’architettura dei supporti dedicati.

Cree sviluppa inoltre LED COB (Chip On Board), capaci di offrire cromaticità particolari e di operare con una corrente elevata, per una effettiva riduzione del rapporto lumen/dollaro.

Nel corso del 2017 il comparto R&D Cree ha sviluppato e reso disponibile la nuova piattaforma tecnologica NX, che è alla base della famiglia di prodotti LED Extreme Density, o XD. Questa architettura fornisce sino a quattro volte la densità luminosa rispetto alla precedente generazione (su una superficie di appena 1,6 mmq) e consentirà di realizzare dispositivi innovativi, adatti per una larga fascia d’utenza (IoT, luce dinamica, miscelazione di temperature colore).