Norme e comportamenti sociali che influenzano i consumi elettrici

Comportamenti virtuosi, abitudini globali e consumi elettrici: le analisi RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment.

Le persone tendono a adeguarsi al comportamento degli altri, e a quello che gli altri ritengono giusto. Questi due tipi di norme sociali influenzano anche i consumi di energia elettrica? Su Nature Energy, un gruppo di scienziati italiani ha identificato per la prima volta come queste due norme sociali interagiscono nell’influenzare i consumi energetici.

Il metodo ricorda quello utilizzato per la sperimentazione dei farmaci in medicina ed applica tecniche di randomizzazione all’analisi dei consumi di energia elettrica nelle abitazioni. Ad un campione di centinaia di migliaia di famiglie estratto casualmente tra i clienti di Eni gas e luce è stato inviato un documento contenente il confronto tra i propri consumi e quelli di altre famiglie, e messaggi di approvazione rivolti ai clienti più efficienti.
In che modo le persone hanno recepito queste diverse informazioni e cambiato, di conseguenza, comportamenti e consumi energetici?

Abitudini consumi elettrici

Questa la domanda che è al centro della ricerca realizzata da un gruppo italiano di RFF CMCC European Institute on Economics and the Environment (EIEE) composto da Jacopo Bonan, Cristina Cattaneo, Giovanna d’Adda e Massimo Tavoni e che è pubblicata nell’ultimo numero della prestigiosa rivista Nature Energy con il titolo “The interaction of descriptive and injunctive social norms in promoting energy conservation”.

I risultati mostrano come la variazione nei contenuti del documento ne determini l’impatto sui consumi energetici. Ad esempio, i clienti meno efficienti hanno scoperto attraverso il documento di consumare più di altre famiglie simili, e che l’efficienza era oggetto di approvazione.

Questi clienti, che hanno ricevuto norme sociali concordanti l’una con l’altra, sono quelli che hanno ridotto maggiormente i propri consumi dopo aver ricevuto il documento. Al contrario, il documento ricevuto dai clienti più efficienti rivelava che adeguarsi alle altre famiglie avrebbe comportato per loro un aumento dei propri consumi.
Di conseguenza, i clienti più efficienti hanno ridotto meno i propri consumi in risposta al documento. Un’accurata analisi è riuscita a distinguere ed isolare l’impatto dei contenuti specifici del documento da quello delle caratteristiche individuali dei clienti, in particolare dei consumi iniziali.

Abitudini consumi elettrici

I risultati della ricerca dimostrano la sinergia tra diversi tipi di norme sociali. Le persone che hanno ridotto i consumi elettrici sono state quelle che hanno compreso che stavano consumando più energia di quanto non facessero i vicini. Allo stesso tempo, hanno appreso che minori consumi di energia rappresentano un valore socialmente condiviso.

Un altro risultato importante che emerge dallo studio, rivela il rischio che i messaggi basati sulle norme sociali siano inefficaci, qualora includano messaggi contrastanti.
Questi clienti, infatti, se da un lato hanno appreso che la conservazione di energia è un valore socialmente condiviso, hanno anche scoperto che il comportamento dei vicini non rifletteva questo valore. Per indurre i consumatori virtuosi a ridurre i propri consumi è stato necessario rafforzare il messaggio in favore dell’efficienza energetica.

I risultati dello studio, continuano gli autori, hanno implicazioni rilevanti per la realizzazione di programmi di informazione sociale che hanno l’obiettivo di massimizzare un cambiamento dei comportamenti come, ad esempio, programmi che sono utilizzati in molti ambiti quali l’evasione fiscale, la beneficenza o l’utilizzo delle risorse idriche.
Su questi aspetti, lo studio della squadra italiana ha una grande rilevanza scientifica.

Le risorse del pianeta

I policy maker del settore energetico, sia pubblici che privati, sono infatti tra gli attori interessati a comprendere come i messaggi e le informazioni sociali possano contribuire a modificare i comportamenti e i consumi delle persone.

Questo livello di innovativa multidisciplinarità è una delle caratteristiche che definiscono RFF CMCC EIEE. Realtà che, nata dalla collaborazione tra la Fondazione CMCC e il think tank statunitense RFF, integra nelle sue attività di ricerca competenze diverse per lo studio dell’economia ambientale a supporto dello sviluppo sostenibile.